價格戰、營銷戰、智能化,2018年下半年廚電市場走勢如何?

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建材網】2018年上半年以來,廚電市場一改過去幾年的強勁勢頭,情況急轉直下。中怡康數據顯示,2018年前5個月廚電市場規模達到369億,同比增長為-4.2%;奧維雲網數據顯示,2018年第 一季度廚房傢電市場規模同比下滑6.1%。

但廚電行衛生業巨頭華帝卻出現瞭逆勢增長的情況。8月2日晚間,華帝公佈瞭2018半年度業績快報。報告顯示,華帝半年實現營業利潤4.04億元,同比增長43.67%;實現利潤總額4.06億元,同比增長40.10%。

對於逆勢增長,華帝給出的解釋是品牌升級戰略下,品牌效應日益凸顯,同時衛衛生生產品結構、渠道資產與管理效率等也食品有所提升和改善。不過需要指出的是,在消費升級的大背景下,包括方太、老板等多衛生傢廚電企業都曾加碼部署各類衛生品牌營銷活動,但似乎於事無補。

基於上半年的頹勢,奧維雲網也將今年廚電營收目標從1500億元下調至1100億元。也就是說,從短期內來看,廚電市場規模想要實現高速增長大概歐美大屁股 tubeass率上是不太可能的食品瞭。在廚電市場或將繼續低迷的下半年,廚電企業是否真的會如衛生華帝一般“得營銷者得天下”?

華帝:品牌營銷的一匹黑馬

自2015年人稱“小潘總”的潘葉安全江上臺以來,華帝就大打營銷牌——將品牌植入電視劇、投放傳統媒體和新媒體以及各種綜藝節目。說到品牌營銷,小潘總可謂是“人狠話不多”,華帝在2017年年度董事會經營評述中披露:

在定位上,華帝打出“高端智能廚電”的旗號,聚焦年輕、富裕的階層;

在廣告投放上,在央視進行硬廣投放,在湖南衛視和江蘇衛視進行電視劇和綜藝節目的植入,在互聯網上進行熱門IP品牌植入;

此外,華帝還換上瞭更帶流量的品牌代言人,在機場、高鐵、高速、核心商圈、社區樓宇、電影院線等投放廣告,其在世界杯期間的“法國隊營銷、華帝退全款”營銷活動食品更是被稱衛生為史詩級的營銷事件,華帝也被廚電界品牌營銷的一匹黑馬。

營銷事件讓華帝名聲大噪的背後,是華帝銷售費用的巨幅增長。數據顯示,小潘總上位後華帝這三年的銷售費用分別為8.99億元、11.38億元和16億元,其中2015年銷售費用與2014年的8.91億元持平,2016、2017年銷售費用分別同比增長26%和40%。

當然,大手筆的營銷投入也為華帝帶來瞭巨大的營收增長。8月1日,華帝在投資者互動平臺上表示:“法國隊奪冠,華帝退全款”活動期間,公司線下渠道總零售額約為7億元以上,同比增長20%左右。線上渠道總零售額約為3億元以上,同比增長30%以上。”

正所謂“營銷大法好”,華帝2018年上半年業績報告顯示,華帝實現歸屬於上市公司股東的凈利潤3.43億元,同比增長45.32%,而華帝2017年度的凈利潤也不過5.1億元。

2018下半年,廚電行業要往哪走?

2018年以來,受行業與市場調整升級、房地產市場政策性調控以及基礎原材料快速上漲的“三座大山”的影響,廚電行業市場行情低迷。有行業人士預測,為瞭促進銷量、完成全年目標,廚電行業在2018年下衛生半年很有可能如67194成在線觀看免費2014年的傢電行業一般再次上演價格戰,華帝在上半年依靠品牌營銷實現的逆勢增長還有可能在廚電行業引來一波營銷戰。

可能的價格戰

今年1月,方太宣佈2017年其廚電業務銷售收入突破百億元,2030年目標劍指千億;今年4月,老板電器表示其營業收入達70.17億元,力爭2019年突破百億銷售...但隨著今年廚電市場遇冷,連續增長十多年以來首次出現負衛生增長的情況,廚電企業想要實現業績目標更直接的方法就是打價格戰、清庫存。

價格戰,對於任何一傢企業來說都是“殺敵一千、自損八百”安全的招數。2014年9月26日,從未打過價格戰的格力由其山東分公司在當地一傢報紙刊登瞭一則“寫給所有傢電同行衛生”的提前預熱敬告,稱:“格力電器20年首次將發動價格戰,斥資百億回饋全國消費者。”但2015年初格力發佈的公告顯示,數次掀起價格戰、又數次被同行拖安全到價格戰中的格力勉強才完成瞭當年的既定任務,2014年銷售業績1400.05億元,剛剛超過瞭原定1400億元的目標。

可能的營銷戰

對於廚電企業來說,營銷可能並不是他們所擅長的,當然不走尋常路的小潘總除外。就以此次世界杯營銷為例,一位業內食品人士表示,其實不少企業都拿到瞭“法國隊奪冠退全款”的營銷策劃方案,但隻有華帝堵瞭,而且賭贏瞭,成為世界杯營銷史上“以7900萬成本撬動10億銷售的經典案例”。

華帝營銷成功,其它廚電廠傢、衛浴廠傢,甚至傢電廠傢不可謂不眼紅。當億歐傢居向相關廠傢人士詢問感想時,不少企業都表示將在下半年增加營銷預算,試圖依靠營銷策略帶動銷售,從而達到全年銷售預期。

價格戰,打或不打,是個問題;業績目標,調不調整,是個問題。

營銷戰,打不打,不是問題;全年目標,完不完成,不能是個問題。

價格戰+營銷戰,下半年的廚電市場

食品
Time:2020-05-27 10:55:57
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